實體通路大反攻:百思買制定勝過亞馬遜的逆轉策略

四月 07, 2017 No Comments by

2017年3月,美國銷售巨擘Best Buy公布業績,季度銷售業績優於預期,賺逾6億美元,增幅近兩成,每股盈利達1.91美元。

多年以來,百思買一直在積極應對數位洪流帶來的衝擊,以及市場普遍對實體通路不看好的預期心態。隨著營運業績逐步墊高升溫,顯示百思買這個四年前就被認為要消失在數位洪流的公司,已經找到對抗亞馬遜這類新起競爭者的策略。

何以百思買能夠逆轉勝、找出營運致勝策略?或許我們可以從身負轉型重任的執行長在《財星》雜誌(Fortune)上發表的觀點,一窺端倪。

百思買(Best Buy)執行長修伯特‧喬力(Hubert Joly)指出,在數位時代,顧客「更需要比以往更多的採購建議。」因此,喬力在2012年接手百思買通路王國後,就致力於讓顧客更輕鬆駕馭科技。

掌握優勢,逆勢成長

從過去紀錄來看,百思買2016年第二季的美國國內同店銷售 (U.S. comparable sales,統計範圍包括了電子商務以及開設一年以上的實體店面),只下滑了0.1%(相形之下,亞馬遜下滑幅度達1.11%),這個數據遠低於華爾街分析師所預估的1.2%。

網路愈來愈方便,店面只能走向絕望?

越來越多觀察顯示,消費者偏好在店內瀏覽實體產品,再到網路上詢價採購。

百思買的任務,就是將這種事情發生的可能性降到最低。有效提升消費者在店內消費的誘因是他們的首要任務,就像許多消費者以為電子產品就只有固定型號,但這樣的認知與實際上仍有不小差距。

縮短科技與人之間的距離

隨著科技設備愈趨複雜,正是百思買證明自己的好機會。

喬力認為「科技能做到的,跟顧客的認知產生落差。落差正持續擴大,因此百思買的定位是消費者貼近、認識科技的地方。」

為了縮短落差,百思買做了許多改變。包含訓練店員成為產品專家、加強其子公司吉克史克的服務能力(Geek Squad,以提供各種電腦相關服務為主),以及持續提供到府安裝的服務。

專家服務,以客為尊

百思買也投資在提高自身網站的銷售情況,以保障消費者在線上消費時,安全之餘又能享有專人服務。

而這樣的投資也反映在實際營運成果上。線上銷售的部份在2016年第一季提升24%,光是線上收入就高達40億美金 (相當於1200億台幣)。

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