顧客不在意數位或實體,而是購物體驗!

三月 07, 2017 No Comments by

近來,台北市一級地區的金店面,出現價格大幅下滑的現象。根據永慶房屋研究指出,減少最多的是總價4千至6千萬、6千至8千萬的店面,較去年同期衰退三成以上。除了房地產買氣低迷之外,也有人推測和數位化時代來臨,網路消費崛起,店家不再需要金店面有關。

不過,店面經營者也無須太過悲觀。根據2016年美國11月假期銷售研究顯示,實體店面利潤仍較電子商務公司為優,且消費者注重的是整體體驗,並非一昧追求數位購物。

美國11月的感恩節、黑色星期五,以及近年新發展的網路星期一,向來是零售通路業的全年銷售重心,足可主宰全年度盈虧,洞見觀瞻,更是觀察全球銷售趨勢演變的風向球。

根據Adobe Digital Insights的統計,2016美國國內11月份假期 (包含感恩節、黑色星期五、網路星期一) ,網路銷售成績都較去年提升。

有幾個現象,值得留意。

行動裝置購物成長大幅提升

  • 整體來說,實體通路仍然是購物主流,約占75%以上。但網路購物的成長相當強勁,不可輕忽。
  • 綜合黑色星期五與網路星期一,網路購物交易額成長27%。黑色星期五當天透過行動裝置完成的交易,總值超過十億美元,更較去年成長三成。沃爾瑪 (Walmart) 就表示,該公司在黑色星期五單日銷售額,有七成來自網路。

 

桌機仍是網購主流,手機網購率大勝平板

  • 桌機仍是消費者最愛用來「網購衝浪」的工具,約佔網路交易的64%。
  • 在行動裝置方面,消費者顯然傾向使用手機來購物,而平板僅擔任瀏覽網頁的角色,透過平板完成的銷售額只有11%。原因可能是手機更為個人化,填寫信用卡、秘密選購商品,更具隱私,而平板通常是與其他家庭成員共用,不適合用於網購商品。

實體通路仍健在,持續成長

  • 「實體店面被消滅」的情況並沒有出現,反倒很多實體店面因為策略改革,坪效提升。根據美國零售聯合會 (National Retail Federation) 統計,黑色星期五當日約有1億人網路購物、9900萬人上實體店購物。電子與電器類產品銷售成長幅度最大,不論網路或實體皆有26%成長。
  • 根據美國商務局 (US Census Bureau) 、貝恩管理顧問公司統計,直至聖誕假期結束的年末總零售額應可達4.9%的成長。零售店中家具家飾、食物與飲料、衣飾零售店都較去年營收成長,而年末營收將有望成長3.5%-3.9%,主因則來自消費者對自己的財務狀況較樂觀。

 

虛實之間,如何拿捏?

過去以來,電子商務確實是成長的,但這樣的趨勢頂多代表的是,過去經營實體通路的傳統方式已經過時,並不足以悲觀推論實體通路已無存在必要。

如何發展新策略? 有的公司是將實體店面零售與線上銷售分為兩個部門,有的則認為沒有分別,事業的要務便是將產品傳遞到顧客手上。原則上而言,「虛實整合」才是目前主要趨勢,比各自分開經營更有彈性。

網路購物成長速度雖增加,但未來勢必趨緩,原因有二。首先,並非所有人都想在網上購買所有物品;第二,網路購物的經營利潤,不若外界所想那麼迷人。

持平而論,很多電子商務其實是表面風光而已,經營利潤不大,甚至呈現虧損。以亞馬遜的電子商務部門為例,過去三年光是要維持損益兩平就很困難,多是呈現虧損。反而絕大多數實體零售店的營業利益,還能維持在5%-11%的水準。

事實上,這幾年實體通路利潤更好了。有許多大型店面聚集的購物中心依然生意興隆,平均而言,調查美國境內620間大型購物中心,每平方英尺的營業淨利為8.33美元,而四年前這數字才5.5美元而已,而這些購物中心的商店滿載率大約是93%。

實體通路屹立不搖,就連亞馬遜也開始嘗試「由虛轉實」,開設無店員的實體商店。透過四年的研究、整合科技,例如麥克風、攝影機、感應器、重量探測等科技,顧客可以免排隊、拿了商品就走。這類創新實驗,也讓電子商務與實體商務模式的結合,開啟更多新可能。

說真的,顧客最關心的還是整體的購物體驗,無論廠商如何在虛實之間轉換,提供絕佳購物體驗的店家才有可能勝出。顧客需要的是購物中豐富的啟發、交流、試用,以及方便快速的購買、取貨和退換貨。以「顧客體驗」為發展核心的零售趨勢,正要來臨!

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