事業智能: 經營者不可不知的競合進化論

十一月 01, 2014 No Comments by

你經營事業,怎麼看待「競爭」這回事? 你看重的是價值創造、還是價值分配?

 

許多人想都沒想,想當然耳就說自己兩者都看重,但再問真的了解崮中意涵嗎?恐怕也未必。

 

何謂「價值創造」、什麼又是「價值分配」? 除了這種競爭思維之外,我們還能不能有其他新選擇?

 

如何把利潤的餅給做大,開發新市場,這是價值創造。
如何分食市場大餅,競爭利潤,這是價值分配 (又稱價值獲取)。

 

事實上,過去討論競爭策略的學者,如競爭力大師麥可波特,都是將焦點放在價值分配這方面,忽略還有價值創造這一重要層面;這會導致一個嚴重結果: 若事業經營者只重視價值分配、而忽略了價值創造,甚至也不清楚怎麼做、才能分配得到價值,那麼事業的經營將無以為繼。

 

比方來說,麥可波特的競爭力分析,就著眼於國家競爭力分析、產業競爭力分析……等大架構,看起來似乎言之有理,但對事業個體來說,幫助並不大。2012年冬季,麥可波特所創立的管理顧問公司摩立特集團(Monitor Group)申請破產保護,負債5億美元。波特的顧問公司會經營不下去,並不能說是競爭力理論失敗,而是競爭力理論沒有將事業的價值創造放在重要考量裡頭,也沒有細敘價值分配的方法,就算有餅、也是看得到,吃不到,當然也就無法確保事業之存活。

 

為了彌補麥可波特競爭理論的不足,有學者麥可.萊奧爾提出更進一步的「價值獲取模型」(value capture model,VCM)。將價值獲取方式分為「競爭」與「說服」,例如蘋果公司公司製作廣告、塑造奇貨可居的銷售熱潮,顧客趨之若鶩,是為「競爭」手段;而賈伯斯有能耐說服iTunes的供應商 – 各唱片公司總裁,放棄高毛利、帶著龐大音樂資源投靠iTunes陣營,是為「說服」手段。

 

萊奧爾的「價值獲取模型」,將麥可’波克在競爭理論裡那塊「價值如何獲取?」的黑暗地帶給撥雲見霧;但可惜的是,他並沒有提到如何「把價值圓餅(value pie)做大」,純粹只有強調,經營者和其他參與者的組合,其競爭力決定了價值的上限,而經營者還要思考如何運用說服力,來獲取更大價值。換句話說,著重的仍是「如何分餅」。

 

也因此,在傳統的競爭理論之外,又出現了「如何把餅做大」的經營論述,諸如金偉燦(W. Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renée Mauborgne)提出的「藍海策略」、克雷頓˙克里斯汀生「破壞式創新」等新的管理策略,一改之前只重價值分配的缺陷,這個時期的管理策略著重價值創造,強調經營者須透過新策略開創新市場。

 

而著新時代的來臨,人們體認到,傳統的事業經營理論,似乎將是經營看做在打仗,看出去的世界跟戰場沒什麼兩樣,非得拚個你死我活、甚至是到雙輸的局面。除了競爭如戰場的思維之外,是不是還有別種可能?

 

倡議「價值基礎策略」(value-based business strategy) 的哈佛管理學院學者亞當·布蘭登勃格( Adam Brandenburger),在其著作《Co-Opetition》中,對新的經營理論有了很大的躍進。對照既有的競爭論,頗有柳暗花明又一村的新氣象。

 

布蘭登勃格提出競合觀念,是傳統的競爭理論的再進化。布蘭登勃格指出,競爭與合作,應該是可以相互融合的,他運用賽局理論,分析事業競合的各種關係,其最終結果導向「雙贏」,這是傳統競爭理論所沒思考到的層面。

 

從競爭到合作

 

值得注意的是,由布蘭登勃格的著作書名將合作(Co-operation)與競爭(Competition)加以融合(fusion)的概念,可以看到這套論述與投資事業、客戶現有事業的互補、融合,也都存在有相同邏輯。

 

投資事業的內涵,在於先與投入資本對象(目前主要為上市企業)共同合作,各個事業充分創造價值,而投資事業則透過管理,將其價值加以捕捉;而經營者現存、或原有的事業,則是透過競爭,才可獲得一定成就。

 

而經營者本業和投資事業兩者之間的融合,將是一種更高價值的策略思考。像華倫巴菲特執掌的波克夏集團,就是大家最耳熟能詳的範例,其原有紡織事業,雖在強烈的競爭中無以為繼,所幸巴菲特及早對其他事業投入資本,展開投資事業的營運,得以開創更多合作上的價值,才讓波克夏得以永續經營下去。

 

任何事業,無論是經營者既有的事業,或是投資事業,都會創造出一個價值圓餅,透過競爭與合作,分享到價值,而如何能夠盡可能的擴大價值創造、也同時將價值獲取極大化,這考驗著經營者的能耐!

 

更進一步來說,若能充分發揮投資事業蘊涵的「合作」精神,與現有事業背後的「競爭」精神,兩者加以搭配、互補,對經營者來說,必然如虎添翼、好事成双了!

 
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