管理最前線》 創業家,別犯這些錯!

六月 21, 2013 No Comments by

管理最前線 -《創業家,別犯這些錯》

What Entrepreneurs Get Wrong

作者:瑪菈˙佩斯奎拉(Martha Rivers Pesquera)、阿布杜爾˙阿里(Abdul Ali)

出處:哈佛商業評論 2013 May


 

當你問到企業創業者,創業至今他們最後悔的事情是什麼時,他們都表示,對於當初太慢才開始接觸可能的使用者、太慢開始進行銷售,感到後悔不已。這篇文章提出一個嶄新觀點:沒有任何因素可以成為你在早期就開始接觸潛在的顧客、聆聽他們的回饋意見,即使公司規模太小、甚至產品尚未完全成形!

 

《創業家,別犯這些錯》裡頭,主要對於 “創業家 / 新創事業的銷售模式",提供一些看法。

 

裡頭提到,在全球調查裡,這些企業創辦人最常提及的錯誤,包括了以下這幾種:

 

1) 起步太晚,太慢才跟潛在顧客做探詢及銷售

2) 對於顧客的「痛點」,充耳未聞。沒能獲得足夠的資訊,並成為顧客解決問題的助力。

3) 創業初期提供太多沒部要的折扣,損害了長期的議價能力

4) 光是跟親友做銷售

5) 沒有尋找「策略性買家」 – 可做產品代言人、提供它自身的使用資料讓價值宣言更具說服力

 

 

而新創事業的銷售人員,最常處理的潛在顧客的抗拒心理類型,包括以下這些:

 

1) 潛在顧客質疑新產品的「功效」: 可提供樣品或試用品

2) 潛在顧客質疑新創事業的「信用」: 可強打具備扎實產業信譽的合夥人、或是董監事。

3) 潛在顧客質疑新創事業是小公司:由執行長、創辦人親身與潛在顧客打交道,建立信任

4) 潛在顧客喜歡討價還價:更強力地凸顯服務價值、並清楚各類成本。

5) 潛在顧客擔心採用新產品的轉換成本太高: 銷售人員可以主動出擊、提出問題,引導潛在顧客說出真正顧慮。

 

新創事業的銷售人員與潛在顧客會面的主要目標,就是取得市場情資,包括產品設計、宣傳促銷、通路、定價,來評估對潛在顧客的整體的吸引力。

 

 

文中提到,「我們的訪談揭露了五類抗拒心理,其中大多數的狀況,都與根基穩固企業的銷售人員面對的不同。」對於新創的事業來說,若是產品特質,是客製化程度高、與客戶一起開發出他想要的產品模式,那麼業務人員,可以將自己當成創業家,運用本篇文章所建構出的銷售模式。

 

其中相當重要的觀念是,「構想成形時,就要跟潛在顧客接觸,這件事必須在實際產品產出前就開始。會面目標,是取得市場情資 (產品設計、宣傳促銷、通路配銷、定價策略) 」再根據取得的資訊判斷構想可不可行、或值不值得投入更多資源開發它。因此在產品製造、銷售之前,有意願購買的顧客就已經存在了,而非開始銷售後才了解與發掘顧客。

 

而在接觸潛在顧客得過程中,也是一種價值展示,不只是解釋我們正在做的是什麼,還創造一個氛圍:在擷取資訊,但同時也在了解對方的特質與需求,探討我們提供的產品或服務可以如何成為他們的助力。而這些參與的人,也會更容易被說服去支持這種作法。

 

一樣工具,之所以一直被大種使用或是劃時代的服務產品廣為被接受,一定要能夠切合需求(有其實用的理由),工具或服務本身是也是可以進化的,但是有些的細緻需求,只有透過市場的回饋才能做得到。

 

一樣的產品,例如高爾夫球桿,可以經過細微的調整而適合一位選手讓其潛力發揮出來,每一位選手的特質可能有些差異,但並不會改變球桿的本質。

 

透過了解市場,使得我們更加了解潛在使用者,需要透過我們提供的服務,幫助他:

 

(1) 完成的那樣工作

(2) 解決哪些痛苦

(3) 帶來哪些成果

(4) 以及,他用哪些標準來判斷上述這些事情

 

這也和「精實創業」(Lean Startup)的概念呼應。

 

透過精實創業的原則,進行有效率的學習與創新,我們透過願景的描繪,作為核心動力,來指引行動的方向,並透過資料與消費者,確認行動方向,看看有哪邊可以調整得更好。

 

【管理文章延伸閱讀】
1. 三大管理定律(1)  墨菲定律
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